从“啡越山海”到“一起跑过，就是我们”，观索康尼体育营销之变
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文|谭力文
体育大生意记者
从星夜中出发，在星夜中收官。12月11日24:00，2021BMW越山向海人车接力海南年终巅峰赛（下称越山向海）圆满降下帷幕。
夜行出发挑战156.4公里赛程，是越山向海的特色之一。为此，作为赛事金牌合作伙的Saucony索康尼为各位“打响头阵”的夜行跑者，准备了一份特殊的“礼物”——暗夜行者奖牌。这枚奖牌属于每个团队中完成第一赛段的跑者，他们作为队伍的头号选手在星夜中出发，身负为队友点亮前方赛道的重任。
除了暗夜行者奖牌以外，随着与越山向海的合作逐步加深，Saucony索康尼与赛事、索康尼与跑者产生了更加紧密的联系，“一起跑过，就是我们”。
Saucony索康尼提升跑者参赛体验
回顾2021年5月13日，Saucony索康尼正式与越山向海赛事达成合作，成为赛事金牌合作伙伴。在越山向海张家口站的时候，体育大生意曾撰文介绍了“百年品牌”Saucony索康尼如何在中国破局。（延伸阅读：当百年品牌遇上新晋赛事，看索康尼如何破局）
而在越山向海海南年终赛上，随着与赛事合作加深，Saucony索康尼也进一步提升了跑者们的参赛体验。
这个体验首先体现在奖牌设计上。正如前文所言，由Saucony索康尼冠名的暗夜行者奖牌，专为跑完第一棒的“暗夜跑者”特别设立。
其次，Saucony索康尼在本次赛事上赞助了50支战队，与张家口站相比赞助数量进一步提升。Saucony索康尼为跑者们提供了Endorphin旗舰竞速系列等全套顶级装备，助力他们在海岛挑战极速。
必须要指出的是，Saucony索康尼为跑友们提供的战队服装融入了不少的海南元素，致力于为跑者们打造极致的参赛体验。最值得关注的是Saucony索康尼跑步服上的条纹，犹如极速带来的幻影，五彩斑斓的配色与海岛椰风海韵相得益彰。
在赛道补给方面，Saucony索康尼在起点、EX5、EX13以及终点站均设置了覆盖赛道全程的补给点，提供海南特色的姜奶茶、抱罗粉、海南鸡饭等，帮助跑者们补充能量。
在Saucony索康尼提供了出色的参赛装备与体验上，战队也取得了优异的成绩。最终，Saucony索康尼赞助的战队陆家嘴牛帮-索康尼以8小时16分36秒的成绩夺得了挑战组的冠军；Saucony队以8小时32分26秒的成绩获得季军。另外，在挑战组前十名的队伍中，Saucony索康尼赞助的战队占据了六席。
作为专业跑步品牌，不论是Saucony的跑鞋专业制造技术还是丰富的专业跑鞋产品矩阵都拥有着强大的实力。此前凭借产品良好的口碑在专业跑鞋市场占据一席之地的Saucony，如今再次借助越山向海收获专业跑者们的肯定。
“一起跑过，就是我们”
从张家口站到海南站的变化中，如上述的赞助服装以及奖牌等，我们能够感受到Saucony索康尼努力提升跑者们的参与感。体育大生意感受最深的是，Saucony索康尼在向跑者们传递的精神，也随着比赛的进程而变化，这尤其体现在精心设计的口号上。
与张家口站“啡越山海”不同，这次海南站Saucony索康尼的口号是“一起跑过，就是我们”。这种变化，更多地体现出Saucony索康尼聚焦于与跑友们的互动体验以及团队精神。越山向海赛事强调的正是五人一车团队并肩作战的魅力。
在字面意思上看，从“啡越山海”到“一起跑过，就是我们”都是Saucony索康尼鼓励跑者们勇于探索、挑战自我。但体育大生意认为，Saucony索康尼此番更强调的是团队合作的精神，而这正是越山向海最为重要的精神载体。越山向海这场人车接力赛，不分你我，出发时是一个人，跑到终点，就成了我们。每个人在起点是独立的个体，但是经过这156.4公里的接力，有欢笑有磨合有挑战，抵达终点时就是一支队伍。
为此，我们可以看到这样一副画面：来自不同城市的队友，穿着统一的装备、朝着同一的目标前进，激励着大家一同“越山向海”。在这个充斥着团队作战的氛围中，Saucony索康尼始终陪伴着广大的跑友们身边，相信有不少参加过越山向海赛事的跑者们都能够感受到。
把有着共同热爱和目标的人群聚集到一起，通过跑步变得更好，这也和索康尼品牌理念run for good不谋而合。
剖析Saucony索康尼体育营销策略
不可否认的是，重新回归国内跑者视野中的Saucony索康尼需要在体育营销中寻找新的“破局点”。而与越山向海赛事签约三年，这便成为了Saucony索康尼进行体育营销的最佳载体。
众所周知，体育赛事历来是品牌进行体育营销的重要载体，而我们能够看到Saucony索康尼将越山向海作为其加强品牌影响力的关键节点。与此同时，随着体育产业的发展和客观因素的变化，如今众多品牌借助体育赛事作为载体的营销内容变得更加丰满。
越来越多品牌的体育营销主题向更高维度的精神追求，特别是在疫情这一大背景下，聚焦于传递人文主义关怀的营销主题也更能让受众引起共情。换言之，胜负不再是决定品牌进行体育营销的唯一因素，品牌如今更多地转向人文关怀以及与受众的共情维度。
这一点变化，我们也能在Saucony身上看到。譬如关注带领团队冲破黑暗跑向光明的暗夜行者奖牌，从“啡越山海”到“一起跑过，就是我们”的口号变化，Run for Good品牌理念与越山向海挑战自我的有机结合......正如参加赛事的一名跑者在视频中所述，“因为索康尼，我们来到了这里”。
在体育大生意看来，更注重情感连接的体育营销体现出了Saucony想要传递精神的对象并非局限于跑道上的跑友，而是应该对未来充满希望的“我们”。这个“我们”不单是指参与越山向海赛事的跑者，更是生活中的每一个人。
Saucony索康尼希望通过装备和服务，以及在赛事中的传播和互动，促进跑者和跑者、跑者和索康尼、跑者和山海之间的连接。让“我们”不仅仅是一个队伍，而是一个更包容概念的总和。
另一方面，垂直式、针对性的营销动作进一步巩固了Saucony索康尼在专业跑鞋领域的坚实地位。越山向海赛事的地形复杂，环境和气候条件意味着跑着对专业装备有更高的需求。Saucony索康尼在越山向海张家口站以及海南站先后赞助了35支和50支战队全套顶级装备，借助战队们的“上脚”以及出色表现，反映了Saucony索康尼跑鞋在赛道上的优异状态。
从行业角度看来，Saucony索康尼携手越山向海是重回国内跑者视野后的第一个大型赛事合作。随着越山向海海南年终巅峰赛的落幕，Saucony索康尼也正式翻开了新的篇章。对于国内的跑圈以及跑者而言，通过参加顶级赛事的同时能够深度地体验到Saucony索康尼专业跑鞋的魅力，达到跑者、赛事以及品牌三方共赢的目标。
背靠越山向海这样的国际顶级赛事，能够充分地展现Saucony索康尼作为“百年品牌”的文化底蕴。在产品层面，Saucony索康尼拥有丰富的跑鞋矩阵供跑者挑选；在营销层面，Saucony索康尼获得了不可估量的品牌曝光量，更收获了跑者对于索康尼品牌的认可。
Saucony索康尼与越山向海的第一年合作画上了圆满的句号。在过去的两站赛事中，Saucony索康尼与广大跑友跑过了越山瞬间，同时也为跑友们定格了无数精彩的向海时刻。今年只是双方合作的元年，我们有理由相信在未来两年随着双方合作的深入，Saucony索康尼也将更加深度地参与到越山向海的赛事当中，为广大跑者创造更多难忘的回忆。
注：本文所用图片来自Saucony索康尼